泡泡玛特：不讲故事，
为什么一直在火？
段永平看不懂，却一路加仓成第二大股东
飞哥 | 十五年电商从业者，商业案例深度观察
案例拆解系列第八期。有一家公司大部分人看不懂，段永平却一路加仓买成了第二大股东。今天我们来拆泡泡玛特。
说起泡泡玛特，大部分人第一反应就是LABUBU。很多人不看好，觉得不就赶上风口吗？火一阵就过去了，情绪经济来得也快去得也快。
可是真去翻它历史会发现一个很奇怪的现象：每次市场觉得这家公司要凉了，它就换一个IP接着火。LABUBU之前是SKULLPANDA，再之前是MOLLY，卖了快十年了还在涨。每隔两三年就换一个顶流，到2025年6个IP一年收入超过20个亿，有17个IP年收入都破亿了。
📌 飞哥说：赶风口赶一两次是运气，连着赶十年肯定不是运气。我跟电商打了十五年交道，太清楚“周期性爆款”和“系统性爆款”的区别了。泡泡玛特属于后者。
而且越琢磨它这个生意越觉得好得离谱。国内几乎没有像样的对手，名创优品做了个TOP TOY，同样是潮玩，投了好几年，到2025年营收连泡泡玛特的十分之一都不到。
泡泡玛特还有什么？用户还上瘾，复购率55.7%，每两个买过的人里就有一个还会再来买。最离谱的是利润，毛利率72%。这个数字通常只出现在奢侈品跟烟草这样的行业里。一个卖玩具的竟然做出了爱马仕的利润水平。
数字全摆在这了，可大多数人还是不信。
段永平一开始也不相信。今年一月份他的原话是：“我无法理解人们为什么会需要这么一个东西，万一过两年大家都不需要了呢？”
段永平是什么人？持仓苹果14年赚了超过16倍，这辈子只买自己看得懂的公司。结果四个月之后他清仓了中国神华，全换成泡泡玛特，持仓超过150亿港元，仅次于创始人王宁。
他后来还在雪球上说了一句让我挺意外的话：“王宁对商业的理解好像比乔布斯还要强那么一点点。”
所以我就很好奇：一个一开始干杂货铺的，怎么就做成了今天这样？
一、喷泉生意：越没用，越不算账
说实话，一开始跟大家一样，我也完全理解不了。一个玩具不能吃、不能用，随便就卖59、129，还有那么多年轻人乐此不疲，凭什么？
直到我看王宁的一个比喻，我突然有点感觉了。
他说：你就算是世界首富，家里的水龙头忘关了，白流一天水，哪怕只花30块钱你也会心疼。但你们家门口的那个喷泉，你开一整天花了几百块钱，你压根不会觉得有什么问题。
为什么？因为一个东西只要有用你就会算账，可一个东西如果没用你反而不算账，喜欢就买了。泡泡玛特做的就是喷泉的生意。
💡 飞哥说：这个比喻太准了。电商里拼价格的都是“水龙头生意”——用户跟你算得清清楚楚。但做情绪、做陪伴、做身份认同的，是“喷泉生意”，用户不算账。不算账的生意，毛利率才高。
二、没有故事，反而更好
可紧接着我又冒出一个问题：能让人开心的东西多了去了，迪士尼也让你开心了，人家花两小时给你讲个故事，你哭了笑了，爱上了某一个角色，心甘情愿要买个周边回家。做IP不都是这个路子吗？先用故事打动你，然后再卖你东西。
可是泡泡玛特所有的IP都没有故事。没有电影，没有动画，什么都没有。
这个地方也是我想了很久没有想通的一个东西。后来发现不光是我，连日本做了几十年手办的海洋堂，他们的社长也问过王宁同样的问题：我们有故事的《海贼王》，有故事的《火影忍者》都卖不动了，为什么你们没有故事反而卖疯了？
后来我就去社交平台上翻各种帖子，也找常买的朋友去聊，直到看到一条高赞评论，一下子把我点醒了。
大意是说：没有故事反而更好，有故事就有固定人设，没故事我反而能把自己放进去。
你仔细想想这句话。100个人买钢铁侠，理由基本大差不差——聪明、勇敢、拯救世界。但100个人买MOLLY可能有100个理由。
王宁讲过一个真事：有个60多岁大哥，一年花70万买MOLLY。为啥？因为他跟女儿断绝了关系，而MOLLY是一张四五岁小孩的脸，他觉得跟女儿最美好的那段时间就停留在女儿四五岁的时候。他买的不是玩具，是那段回不去的念想。
大家发现没有，每个人看到的东西不一样。有人看到回忆，有人看到情绪，有人看到陪伴。
所以泡泡玛特当初想让设计师把MOLLY的嘴角提一提，看起来微笑可能更可爱更好卖，设计师死活不干。他要的就是她没有表情——你开心的时候看她就开心，你难过的时候看她就难过。
🎯 飞哥说：没有故事，没有预设，你是什么样的人、当下是什么状态，就能从里面看到什么。这才是泡泡玛特真正在卖的东西。我做了十五年电商，见过太多品牌拼命编故事、造人设，结果用户不买账。用户要的不是你的故事，是“我自己的故事”。
三、自有IP：把命握在自己手里
可是这么一想又引出一个更难的问题：讲故事是有方法论的，这事好莱坞干了100多年。可让人看一眼就把自己放进去，你怎么批量去做？做一次可能是天赋，做十年换五六个IP，还次次做爆，那就不是这么简单的事了。
泡泡玛特到底是搭了一套什么样的系统让这事发生？要回答这个，得先从最源头说起：做潮玩这门生意，核心的问题就一个——IP到底是谁的？
TOP TOY手里面有600多个IP，可自有的只有24个，剩下的全是拿迪士尼、三丽鸥这些的授权。听起来很合理，拿授权起步快、风险小，先跑起来再说。但说到底IP还是别人的，本质上就是帮别人卖货，人家哪天不高兴随时可以不跟你玩。
泡泡玛特自有IP的收入占了90%。当然现在看起来就完全不一样了，但其实一开始走的也是TOP TOY这条路。
2015年，一款叫Sunny Angel的日本玩偶，光这一个品就占了门店三分之一销售额，卖得太好了。可王宁是越卖越慌，因为这个IP不是他的。他想扩大代理范围，对方拒绝；做个专属特别款，对方拒绝；办个潮玩展你来参加，对方拒绝。最后甩一句话让Sunny Angel走自己的路。
意思很明确了：别想了，没办法，人家东西人家说了算。想把节奏掌握在自己手里，只有一条路——自己干。
⚡ 飞哥说：这个教训太深刻了。电商圈里多少卖家靠别人的品牌、别人的供应链、别人的平台活着？你今天帮别人卖货卖得再好，人家不跟你玩了，你什么都没剩下。自有资产，才是真正的护城河。
四、艺术家合作：给够钱，给够尊重
但是自己干，头一个难题就是IP从哪来？上哪找这么多的艺术家？别拿今天眼光来看，2015年潮玩在中国压根算不上一个多大的产业。泡泡玛特就是个开杂货铺的，很多搞艺术的人都没听说过。
最早的那批艺术家怎么找着的？王宁没自己拍脑袋，而是直接去社交平台上问用户：除了Sunny Angel，他们还喜欢收集什么？底下提到最多的就是这些名字，然后一个一个上门拜访，满世界跑展会，香港、曼谷、东京，看谁的作品好就马上上门沟通。
说白了，用户愿意花钱排队的就是答案。
但找到人是一回事，人家愿不愿意跟你干又是另外一回事。当时这些艺术家是个什么处境？大部分人一年就卖几十、几百个，自己画图、自己盯工厂、自己卖。能活，但是很累也做不大。
泡泡玛特跟他们说：你只管设计，剩下我全包。模具我来开，工厂我盯，门店我来铺，分成15%到20%全行业最高，头部设计师甚至还拿到了公司股份。
别的公司开不出这条件吗？问题不在于条件。TOP TOY 2025年所有自有IP加一块收入不到2个亿，泡泡玛特光1个MOLLY一年就干了29个亿。分成给得再高卖不出量，到手的钱还是很少，对艺术家来说没用。
可光是钱多还是留不住艺术家。艺术家对自己的作品有时候是真的非常偏执。设计得改一下，不然不好卖，他也不一定会听你的。
第一次跟MOLLY合作星座系列，设计师做了一款纯黑色的，团队一看就觉得没人要。但为了尊重艺术家设计还是做了，结果用户确实不买账，有的人甚至直接扔了，最后艺术家自己也扔了。泡泡玛特是对的。
🤝 飞哥说：尊重不是嘴上说的，是你愿不愿意让他先试错一次。钱给够，设计之外的全帮你搞定，创作上真正的尊重你。你要是艺术家，你跟谁干？就这样，在别人还没看懂潮玩的时候，泡泡玛特已经把最好的那批艺术家签完了。
五、IP赛马：用数据说话，而不是拍脑袋
签到手里不代表就能火。泡泡玛特手上几百个艺术家，光是去年就发布了57个IP。资源有限，你不可能每个都压重注，压对了是SKULLPANDA，压错了就是一堆库存。
那他怎么知道该把资源砸给谁？答案是：没人知道，包括王宁自己在内没人知道。
但是他厉害在他有一套系统。所有IP进来先分S、A、B、C四档。你是B级，行，先做几套试试水；卖得好，下一代再加几万套；卖不好，哪怕你是S级，资源往回收。
SKULLPANDA刚进来的时候定的是A级，备了一个月的货半天就卖光，马上追加资源，后来成了最赚钱的IP之一。很残酷，但也真的很有效。
你有没有觉得这套玩法特别眼熟？这不就是抖音的流量池算法吗？先给你一波初始流量，完播高、点赞转发多，好，推进更大的流量池。数据更好，继续推。不行了马上停。不需要谁拍脑袋说这条一定能火。
泡泡玛特做IP一模一样。
📊 飞哥说：这套系统最聪明的地方在于——不是算得准，而是试得起、还死不了。没爆的IP反正不占什么资源，也不会被干掉，还留在牌桌上。电商做爆款也是这个逻辑：小批量测款，数据好了再放大。别一上来就all in，那是赌博，不是做生意。
六、飞哥总结：泡泡玛特到底做对了什么？
拆完泡泡玛特，我把它做对的事情总结成五条，你看有没有道理：
① 做“喷泉”不做“水龙头”： 不算账的生意，才有高毛利。情绪价值、陪伴价值、身份认同，用户不算账。
② 没有故事，反而更好： 不给IP设人设，用户自己往里填。100个人有100个理由，复购率自然高。
③ 自有IP是命： 代理别人的品牌永远在帮别人打工。把命握在自己手里，才能掌握节奏。
④ 尊重艺术家，给够钱、给够空间： 最好的资源是用信任换来的，不是用合同压来的。
⑤ 数据驱动，小步快跑： 用赛马机制代替拍脑袋决策，试错成本最低，成功率最高。
🏆 飞哥说：泡泡玛特不是做玩具的，它是做情绪生意的，是做陪伴生意的，是做人跟IP之间那层“说不清道不明”的关系的。这层关系看不见摸不着，但用户愿意为它花59、129、甚至成千上万。这才是商业的最高境界——卖的不是产品，是感觉。
段永平看懂了，所以重仓了。你看懂了吗？
📢 商业案例拆解，飞哥持续更新
泡泡玛特只是一个样本。每个行业、每个品牌都有自己的底层逻辑。拆解的目的不是为了模仿，是为了理解“商业的本质到底是什么”。
如果你对某个品牌或商业模式特别好奇，欢迎留言告诉我。飞哥帮你拆。
也欢迎找飞哥聊聊你的生意，一起琢磨琢磨。
本文约4000字 · 商业案例拆解系列 · 飞哥原创视角
